16 блестящих out-of-home кампаний, которые потрясли мир в 2016 году

Когда выдающаяся работа существует в материальном мире, а не на экране, в ней есть что-то особенно приятное. Лучшие образцы наружной рекламы воспринимаются инстинктивно, они просто реальны — словом, они таковы, какой реклама всегда стремилась быть.

В этой подборке лучших образцов наружной рекламы за 2016 год собраны работы со всего мира, в прямом и переносном смысле. Мы отправлялись из США в Канаду, в Австралию, во Францию, чтобы отыскать грандиозные идеи, воплощенные с умом, с толком, и часто — с юмором.

16. Патрисия Хулиган стреляет лазерами из глаз

Работа, с которой мы начнем, выглядит немного дурацкой, но она слишком хороша, чтобы пройти мимо. Патрисия Хулиган, риэлтер из Ванкувера, разместила рекламу на автобусной остановке в районе Бернаби. Вскоре она оказалась на главной странице Reddit. Этот блестящий креатив создал Майк Катерал, художественный директор агентства Immersion Creative. Он добивался согласия Хулиган несколько лет. «Я откопал эту идею в архивах, и сказал: „Как вы думаете, стоит это попробовать?“ Ей всегда казалось, что это смешно. Мы подумали, а почему бы нет. Мне нравится, что эта идея смешна, вызывающа, и абсолютно не похожа на сотни других рекламных объявлений ванкуверских риэлторов — скучных и однотипных». Миссия выполнена.

15. Wi-Fi-трюк Audi

На мартовском автомобильном шоу в Нью-Йорке Audi привлекла всеобщее внимание хитрой технической уловкой. На таких выставках обычно трудно найти беспроводной интернет, к тому же он почти всегда защищен паролем. Компания создала несколько Wi-Fi сетей, включив в их названия ключевые преимущества модели A4 (а также критические высказывания в адрес BMW 328i). Как сообщил художественный директор агентства Muh-tay-zik Hof-fer Джон Матейчик, этот трюк — «современный вариант сравнительной рекламы, в которой более продвинутый продукт бросает вызов старым стандартам. К тому же почему бы заодно и не предложить полезную услугу?»

14. Reebok: насколько ты быстр?

В феврале в Стокгольме Reebok установил рекламную конструкцию, оснащенную видеокамерой контроля скорости. Каждый, кто сумел пробежать мимо рекламы со скоростью больше 17 километров в час, получал приз — пару кроссовок ZPump 2.0. «Нам понравилась идея взять классический ситилайт и превратить его во что-то уникальное», — говорит Маркус Шрамм, художественный директор агентства Animal.

13. #CatsNotAds (Котики, а не реклама)

В мае на Кикстартере появилось объявление о сборе средств для замены всей рекламы на одной из станций лондонского метрополитена изображениями кошек. К сентябрю идею удалось воплотить в жизнь. Пассажиров, проходящих через станцию Клэпэм, встретили пушистые друзья. «Мы попытались представить себе мир, где находиться в общественном месте приятно. Мы надеемся, что людям понравится новый вид станции, и, может быть, они станут думать о мире лучше, — говорит основатель Glimpse Collective и организатор акции #CatsNotAds Джеймс Тернер. — Вместо того чтобы предлагать вам что-нибудь купить, мы предлагаем подумать о чем-то действительно ценном в жизни. Это не обязательно кошки, но это наверняка нечто, что в магазине не купишь».

12. Погодозависимые «тестикулы» Bonds

Австралийский бренд нижнего белья Bonds провел в 2015 году мегауспешную кампанию The Boys. Это серия рекламных роликов, главные герои которых — пара говорящих яичек. В 2016 году кампания перебралась на улицы Мельбурна, на цифровой брандмауэр, где герои реагировали в реальном времени на холод, тепло и ветер. В холодную погоду «мальчики» поджимаются к верхней части билборда. В теплую — свободно болтаются внизу. Если дует ветер, они раскачиваются. «Два года назад мы реализовали эту технологию для работы при средней температуре. Новая кампания выводит ее на полностью новый», — говорит генеральный директор oOh! media Брендон Кук.

11. IKEA: 25 квадратных метров

Покупатели магазина товаров для дома IKEA в Норвегии лицом к лицу столкнулись с тяжелыми условиями жизни в Сирии. Среди обычных демонстрационных залов IKEA построила копию сирийского дома — 25 квадратных метров, шлакоблочные стены, скудная обстановка. На ценниках были размещены призывы сделать пожертвования для Красного Креста. «У нас есть множество отснятого материала по Сирии, но никакая эмоциональность сюжетов не сравнится с возможностью увидеть вблизи жизнь людей в зоне боевых действий, — говорит арт-директор POL Снорре Мартинсен. — Расположить сирийское жилище рядом со скандинавскими интерьерами было смелой идеей. Она яснее любого телевизионного ролика дает понять, насколько необходимы эти пожертвования».

10. Шпионский биллборд «Сноудена»

Для продвижения фильма Оливера Стоуна «Сноуден» про разоблачителя из АНБ Эдуарда Сноудена, компания Elevation Pictures создала билборд, который шпионил за прохожими в Торонто и показывал стрим их передвижения по улице. «Было очень интересно видеть реакцию людей, — говорит Джон Фраер, художественный директор агентства DentsuBos. — Некоторые ощущали вторжение в свою жизнь, некоторые пугались, кое-кто даже сообщил, что это самый жуткый случай в его жизни. Забавно — все они оглядывались по сторонам в поисках других камер, следящих за ними. Что само по себе весьма красноречиво».

9. Велосипед, страдающий рассеянным склерозом

Чтобы нагляднее рассказать о рассеянном склерозе в ожидании предстоящего в марте ежегодного благотворительного велопробега MS Melbourne Cycle, агентство Grey Australia выдвинуло блестящую идею для некоммерческой социальной рекламы — создать велосипед, который вызывал бы у ездока ощущение симптомов болезни. Его передача работает непредсказуемо, рама разбалансирована, тормоза не нажимаются. Он был создан велосипедисткой-паралимпийкой Кэрол Кук вместе с командой конструкторов велосипедов, чтобы показать людям, каково жить в теле, пораженном недугом.

8. Комиссия по транспортным происшествиям: Грэхем

Технологии вышли далеко за пределы человеческой способности к развитию. Взять, например, автомобиль. Человеческое тело не приспособлено к таким скоростям — вернее, к столкновениям на таких скоростях. Мельбурнское агентство Clemenger BBDO совместно с Комиссией по транспортным происшествиям Австралии наглядно и оригинально продемонстрировали это в рамках кампании за безопасность вождения. В соавторстве с художницей Патрисией Пиччинини они создали Грэхема — человека, рассчитанного выдерживать удар при автокатастрофе. Его голова широкая и плоская, с выступающим лбом... А еще у него много сосков. Грэхем вызвал массу насмешек в интернете, но на самом деле это блестящая идея — создать необычный и запоминающийся зрительный образ, который заинтересует людей и заставит задуматься о безопасности вождения.

7. Тест-драйв детской коляски Kolcraft

Родители часто затрудняются с выбором детской коляски, потому что не могут проверить ее на себе. Теперь проблема решена. Фирма Kolcraft и агентство FCB из Чикаго создали «взрослую» версию прогулочной коляски и пригласили взрослых прокатиться и проверить ее. «Проблема с покупкой коляски в том, что младенец не может сказать вам, каково в ней кататься, а взрослый в коляску не влезет, — говорит художественный директор FCB Тодд Тилфорд. — Мы решили проблему. Теперь родители будут точно знать, что покупают».

6. Volkswagen Trailer Assist: с прицепом задом наперед

Volkswagen с прицепом мчится по спиральному съезду на парковку, по транспортному кольцу, обгоняет более медленные машины — и все это задом наперед. Изумленные водители и пешеходы оглядываются, недоумевая, что за маньяк там за рулем. Чтобы снять этот великолепный трюк, агентство Try из Осло построило макет прицепа, в котором скрывается водитель, движущийся вперед, создавая иллюзию безумной езды задним ходом. «Сдавать назад с прицепом будет вот так просто, — уверяет рекламный ролик, продвигающий функцию Trailer Assist. — Ну, почти».

5. Odds by Adidas

Почему спортсмен (или любой человек) с одной ногой должен покупать дорогую спортивную обувь на обе? Этот вопрос руководство Адидас задало в новой великолепной кампании, и в самом деле устроило в Индии распродажу обуви парами из двух левых или двух правых кроссовок. «У нас в Adidas простой принцип: ни один спортсмен не забыт, — говорит старший директор по маркетингу индийского филиала Adidas Дамьян Сингх. — Эта философия легла в основу кампании „Odds by Adidas“. Это наш способ поощрить спортсменов-паралимпийцев и вдохновить их на новые достижения».

4. Burger King: призрак McDonald’s

В этом году Burger King устроил лучший розыгрыш на Хеллоуин: постройки ресторана в Квинсе, Нью-Йорк, были наряжены как призрак McDonald’s. Это страшноватая идея для завсегдатаев. Костюм состоял из белых простыней и вывески: «Бу! Шутка, мы все еще жарим наши бургеры на огне! С Хеллоуином!»

3. Билборд-указатель McDonald’s

McDonald’s поквитался с Burger King в своей замечательной кампании, проходившей в сельской Франции. Маленький билборд указывал, что до ближайшего McDonald’s 5 километров. А рядом с ним стоял гигантский щит, сообщавший, что до ближайшего Burger King 258 км, с подробными инструкциями, как туда добраться.

2. Институт искусств Чикаго: сдается комната Ван Гога

Эта кампания агентства Leo Burnett стала самой невероятной работой 2016 года. Впервые в Америке Институт искусств Чикаго выставил вместе все три версии картины Ван Гога «Спальня в Арле». Чтобы увековечить это событие, Burnett совместно с музеем и агентством Spark воссоздали полномасштабную реальную копию комнаты в одном из зданий исторической части Чикаго, и стали сдавать ее на ночь. «Мы подумали, что лучший способ прочувствовать и понять Ван Гога — это провести ночь в его комнате, — говорит художественный директор агентства Leo Burnett Пит Лефевр. — Этот захватывающий, уникальный опыт — лучший способ заглянуть в разум художника».

1. ING: Новый Рембрандт

Самым волнующим и захватывающим событием в наружной рекламе 2016 года стала картина «Новый Рембрандт», созданная через 347 лет после оригинального автопортрета. Или как минимум невероятно точное подражание Рембрандту, созданное в рамках удивительного проекта J. Walter Thompson по заказу банка ING, объединившего творчество и искусственный интеллект.

Сотрудники JWT научили компьютер писать в стиле Рембрандта, заложив в него подробный анализ работ мастера. То, что получилось в результате — совершенно новый портрет, не повторяющий ни одну из прежних работ и для большинства людей неотличимый от настоящего Рембрандта. Сама картина с банком почти никак не связана, но ING много лет спонсировал голландское искусство и культуру. Созданный предмет искусства вызвал в мире массу споров о праве на творчество — к ликованию технологов и ужасу историков.

«Люди спрашивали: „Правильно ли это?“, „Как соотносятся творчество и искусственный интеллект?“, „Является ли гениальность в творчестве прерогативой человека?“ — говорит исполнительный художественный директор JWT Бас Корстен. — Эти вопросы привлекли много внимания и вызвали столкновения мнений между людьми искусства и технологами».

Смелая, грандиозная идея и поразительное исполнение — поздравляем ING и JWT с величайшим экспериментом года в области наружной рекламы.