Фото: <a href="http://mediatel.co.uk">Mediatel</a>
Фото: Mediatel
Главная Мир Британское отраслевое объединение Outsmart: вызовы нашего времени
28 Декабря 2015

Британское отраслевое объединение Outsmart: вызовы нашего времени

Источник: Mediatel

Британская ooh-реклама объединилась в новую отраслевую ассоциацию Outsmart для поиска пути, который приведет ее к следующему уровеню развития. Объединению три месяца, и сегодня его руководитель Алан Брайдон рассказывает о достигнутом и ожидаемом.

Со дня запуска Outsmart 24 сентября 2015 года я успел пообщаться со многими участниками рынка — операторами, специализированными и медиа-агентствами, рекламодателями. Я выступал с докладами, обсуждал и выслушивал все стороны. Вместе мы думали о будущем отрасли.

Есть ряд взаимосвязанных тем, на которых Outsmart и заинтересованные стороны сосредоточатся в 2016-м и последующих годах.

Первая и, пожалуй, главная — это общий позитивный фон, связанный с ooh медиа. Технологический прогресс, движущая сила потребительского поведения, открывает перед out-of-home новые возможности и рост аудиторий. Для других же каналов коммуникаций новые технологии — это скорее вызов.

Ни в коей мере я не допускаю, что такой вызов понижает ценность этих медиа. Тем не менее, они сталкиваются со сложными задачами: уменьшением аудиторий, инфляцией, избеганием рекламы и другими.

Кроме того, ooh лучше, чем другие медиа, реализовывает важную для рекламодателей и агентств комбинацию воздействие + побуждение к действию + уместность +и креативность. Поэтому каждый медиапланер должен думать об ooh и рекомендовать это медиа еще больше, чем раньше.

Out-of-home располагает растущими аудиториями и предлагает бесперебойную коммуникацию — нельзя ни перемотать вперед, ни или заблокировать. Медиа-инвентарь постоянно совершенствуется. Планирование, закупка, создание и размещение контента — все становится гибче.

К чему ведет развитие технологий? Диджитализация медиа происходит дешевле, быстрее и более качественно. Повышается эффективность коммерческого взаимодействия между операторами и агентствами (с представлением инструмента SPACE это особенно заметно). Стремительно развивается автоматизация закупок инвентаря в реальном времени, которая повышает эффективность как вложений, так и размещений.

И главное, что делает ooh особенно привлекательным для рекламодателей — частота и интенсивность использования вне дома мобильных устройств, подключенных к интернету. Мы как раз проводим исследование того, насколько больше люди, будучи вне дома, фотографируют, ищут, делятся и покупают с помощью своих устройств. И насколько чаще они все это делают в контексте брендов, присутствующих в ooh-рекламе, в сравнении с теми, кто продвигает себя в других каналах. Результаты исследования мы планируем получить в первом квартале 2016 года.

Другая важная тема, которая выкристаллизовалась из общения с отраслью — эффективность во всех ее проявлениях.

Возможность «предъявить» эффективность — необходимое условие для любого средства коммуникации. Еще недавно out-of-home реклама находилась в оборонительной позиции по этому вопросу. Ooh позволил другим медиа перехватить инициативу (особенно в области ROI) за свой счет и не имел единого рупора для донесения появляющихся достижений в области эффективности. Но, как я уже успел убедиться за несколько месяцев работы в Outsmart, свидетельств эффективности ooh накопилось предостаточно.

Более того, множество свидетельств относятся именно к вопросу ROI. Мы должны сообща основываясь на фактах и свидетельствах доносить рекламодателям и агентствам всю «правду жизни».

Когда эконометрическое моделирование понимается и осуществляется грамотно, а «R» в ROI определяется и измеряется точно, тогда ooh так же сильно и эффективно, как и другие медиа.

У out-of-home никогда не будет единого «магического» значения ROI — его попросту не может быть у столь неоднородного медиа. И, повторю, мы нисколько не считаем, что другие медиа не способны/не работают вместе с ooh.

Мы продолжим заботиться о том, чтобы измерения были точны, методика выбиралась правильно, а результаты корректно интерпретировались, обсуждались и изучались. Не сомневаюсь, что таким образом ooh чаще, разнообразней и для большего числа рекламодателей станет демонстрировать полезность.

Что я еще осознал за последнее время — в целом ряде важных областей то, что сейчас в принципе возможно в ooh, понимается не полностью.

Зачастую в творческой среде, иногда на стороне клиента и изредка в среде медиа-агентств есть возможность для «просветления». И речь не о «фишках» в планировании и креативе, а о том, чтобы о возможностях ooh попросту было известно.

2016-й и следующие годы — невероятно интересное время для ooh. И мы будем делать все возможное, чтобы рекламодатели и агентства разделили наше воодушевление и извлекли пользу из упомянутой комбинации: воздействие + побуждение к действию + уместность + креативность.