Рик Мулиа, Rubicon Project
Рик Мулиа, Rubicon Project
Главная Мир Возможности автоматизации out-of-home рекламы
11 Августа 2016

Возможности автоматизации out-of-home рекламы

Источник: B&T Magazine

В рекламе мы стремимся одновременно быть повсюду, прокладывая путь к сознанию потребителя эффектными, захватывающими воображение сообщениями. Наиболее ярко это проявляется в наружной рекламе. Об этом наш разговор с Риком Мулиа, управляющим директором технологической компании в области автоматизации медиазакупок Rubicon Project в Японии и других странах Азиатско-тихоокеанского региона.

По данным австралийского объединения участников рынка наружной рекламы Outdoor Media Association (OMA), местные бренды тратят на out-of-home рекламу более 600 млн долларов, что составляет 5% от объема рекламного рынка. И этот процент возрастает.

Если брать за основу количество рекламных контактов, out-of-home является второй по темпу роста в мире после мобильной рекламы (по данным PQ Media). Курс акций операторов APN Outdoor и oOh! Media за последние 18 месяцев резко возрос. Очевидно, ooh-реклама сейчас на подъеме.

Вместе с тем, автоматизация, активно распространяющаяся в рекламной индустрии уже несколько лет, наружную рекламу ещё не охватила. Рекламный инвентарь продаётся, как правило, вручную.

Это можно изменить. Наиболее значимым достижением в наружной рекламе за последние годы стало быстрое распространение цифровых экранов. В 2014 году (по последним данным ОМА) 19% доходов в ooh-рекламе приносили цифровые носители. Вероятно, сейчас цифра ещё больше.

В Великобритании значение этого показателя превышает 25%, несмотря на то, что цифровые экраны установлены в менее 8% мест. Цифровые технологии, несомненно, более эффективны.

Рост цифровой ooh-рекламы открывает возможности для автоматизации. Преимущества известны из опыта, наработанного в других медиа, и складываются в формулу: продуманный интерфейс + эффективные процессы + высокоточный таргетинг.

Ожидается, что через несколько лет ooh-реклама почувствует себя более свободно в семье автоматизированных медиа, и включённой в процесс создания торговых платформ. Появление таких компаний, как Net-worxs в Австралии, Bitposter в Великобритании, AdSpace и Captivate в США делают прогнозы ещё более реалистичными.

В результате мы увидим такой же сетевой эффект, какой наблюдался в интернет-рекламе на компьютерах, мобильных устройствах и видеорекламе. Если до этого ooh-рекламу заказывали понедельно, то в будущем станут почасово.

По мере «диджитализации» медиа таргетирование будет основываться на всевозможных данных, таких как погода, время суток, местоположение. Люди смогут взаимодействовать с контентом при помощи смартфонов и технологии NFC.

Out-of-home, используя цифровые технологии, неизбежно примкнёт к глобальной рекламной экосистеме в её движении к автоматизации. Преимуществом наружной рекламы всегда была способность дополнять интернет- и ТВ-кампании. Рекламодатели ждут возможность планировать и покупать кросс-медийные кампании, включающие в себя цифровую ooh-рекламу.

Автоматизация также сэкономит время, необходимое для реализации более ценных креативных проектов.

Лично я буду ждать появления первой полностью интегрированной автоматизированной кампании с использованием наружной рекламы. Как бы там ни было, ooh-реклама — это последняя большая цель для автоматизации, и скоро она будет достигнута.