Если сомневаетесь — следуйте по дорожке из желтого кирпича

Стивен Фрейтас, директор по маркетингу Американской ассоциации наружной рекламы

Сказка о волшебнике из страны Оз отражает один из распространенных страхов современности: за любым поворотом может внезапно появиться что-то странное, и это пугает.

Отрасль наружной рекламы сталкивается с переменами на каждом шагу. Но новые персонажи, появляющиеся в ее сказке, оказываются добрыми. Данные, мобильные телефоны и цифровые рекламоносители помогают нам, а не препятствуют.

Информация — то, что действительно ценно

Данные помогают выделять группы, что уже сегодня обеспечивает огромные возможности, а завтра преимущества станут еще больше.

Прежде всего, немного о ситуации с медиарейтингами. Десятилетиями оценка зрительской аудитории телевидения была золотым стандартом в рекламном бизнесе. Сейчас же мир рекламы зачарованно подсчитывает клики, лайки и репосты в сети и мобильных приложениях. Один клик в единицу времени — подсчет кажется таким точным, просто мечта бухгалтера-зануды.

Поскольку точность данных имеет большую ценность, важно понимать, что между способами контакта с аудиторией в интернет- и наружной рекламе есть различия. Основное из них состоит в том, что наружная реклама представляет собой медиа типа «один-множество», а не «один-один». Данные устанавливают связь между разными группами и местоположением наружной рекламы.

Наружная реклама выделяется в медийной «экосистеме» своей привязкой к месту. Еще одна ее полезная особенность — это сочетание места и месседжа. Обладание информацией о том, где и когда можно поймать целевую аудиторию, всегда высоко ценилось в этом медиа. Имея больше доступа к данным, кампании наружной рекламы смогут более эффективно доносить правильное сообщение нужной аудитории. Этот принцип одинаково хорошо работает и для больших рынков, и для маленьких.

Как отрасль, мы обязаны соблюдать конфиденциальность. Все более ценным средством для эффективного использования рекламного инвентаря становится использование объединенных, анонимных данных, собранных из мобильных телефонов.

Мобильные технологии — это образ жизни

Да, мы давно состоим в браке с мобильными устройствами, и развода в ближайшее время не предвидится. Мы любим свои телефоны и тоскуем, когда приходится с ними расстаться.

Медиавложения в digital-сегмент (мобильные приложения, социальные сети и пр.) в этом году превысят затраты на телевизионную рекламу.

Мы не можем, да и не хотим бороться с «цифровыми» медиа. Тем не менее, мы можем успешно сотрудничать с ними, дополняя друг друга. Специалисты по рекламе отмечают, что наружная реклама усиливает онлайн-кампании. И наружная, и мобильная реклама сопровождают потребителя, куда бы он ни пошел.

Объединение широкого охвата наружной рекламы с социальными возможностями мобильных устройств стимулирует людей ко взаимодействию с брендами. Наружная реклама теперь включена в мобильную «историю» рекламных агентств. И она должна оставаться частью этого контекста, пока в интернет- и мобильную рекламу вливается все больше долларов. Агентства осознают, как наружная реклама направляет людей в сеть.

Хорошей иллюстрацией может послужить общенациональная рекламная кампания Vote to Count, прошедшая в США перед выборами. Ее цель —побудить избирателей регистрироваться и увеличить явку на избирательных участках. Американцам напоминали: хотя человек может дать себе любое определение, и его будут уважать, в день выборов значимым становится только одно определение — «избиратель».

За время проведения кампании почти две трети посетителей веб-сайта Vote to Count перешли на него с мобильного устройства, увидев на улице рекламу. Оказавшись на сайте, они проводили там более четырех минут, изучая содержимое. Итоги этой кампании показывают, как наружная реклама может мотивировать людей к действиям онлайн.

Digital — это новая грань полезности наружной рекламы, а не новое медиа

Цифровые билборды и другие out-of-home экраны — это растущая и процветающая часть нашей отрасли. Цифровые технологии отличаются скоростью, подвижностью и гибкостью. Они позволяют быстро и просто менять контент и мгновенно реагировать на изменения рынка.

В нашей индустрии появилась тенденция рассматривать цифровые средства наружной рекламы как новое медиа. Это не так. Хотя они и дают производителям рекламы много новых преимуществ, по сути своей цифровые экраны остаются неотъемлемой частью отрасли out-of-home рекламы. Аудитория, которая видит рекламу на цифровых носителях — та же самая, которая видит ее печатный вариант. Не более того. И ничего удивительного, ведь цифровые рекламоносители не «отъедают» рынок у печатных.

Дороти и ее друзья обнаружили, что лежащая перед ними дорога менее опасна, если идти по ней вместе. Будучи единой отраслью, мы движемся вперед к светлому будущему, в котором инновации преобразовывают окружающий мир.

По пути мы будем сталкиваться с препятствиями. Но отрасль наружной рекламы сумеет с ними справиться — ведь у нас есть и сердце, и мозги, и храбрость.