В начале июня в Вене состоялся 55-й конгресс FEPE International — ежегодное событие Европейской федерации наружной рекламы (Federation European Publicity Exterior), действующим членом которой является и всеукраинский ooh-оператор «Прайм групп».
Для отрасли это событие — сродни форуму в Давосе. Оно собирает лидеров рынка OOH со всего мира (JCDecaux, CBS Outdoor, Clear Channel, агентства, клиенты, ассоциации) для подведения итогов года, обсуждения новейших трендов и определения приоритетных направлений развития на следующий год.
Фото: FEPE
Итак, что произошло в отрасли за год?
Конгресс в Берлине в 2013 году можно было назвать настороженно-выжидательным. Отрасль столкнулась с быстрорастущим сегментом digital, который отвоевывал позиции у традиционных медиа, таких как радио и пресса.
Конгресс в Вене в 2014 году стал оптимистично-позитивным. Как показал прошедший год, out-of-home в мире не только не потерял своих позиций (а это около 7% доли рынка глобально), но и получил шанс их значительно упрочнить и расширить (вплоть до 10% по самым смелым прогнозам). Например, в США, по данным прогноза Zenith Optimedia, расти будут только 4 типа рекламных медиа: интернет с 2012 по 2015 вырастет на 18,4%, наружная реклама на 4,8%, телевизионная на 3,1%, а радио — 1,7%. То есть, у рынка наружной рекламы готово открыться второе дыхание. И помочь в этом может как раз синергия digital и ooh — DOOH.
DOOH
По состоянию на декабрь 2013 у одной только компании CBS Outdoor в США развернута сеть из 4900 цифровых билбордов. За два с половиной года их количество выросло вдвое.
Фото: Output
DOOH открывает перед операторами и рекламодателями поистине неограниченные возможности для нестандартных и эффектных кампаний. Контекст, в котором люди взаимодействуют с наружной рекламой, на Западе называют «active space». Люди готовы впитывать информацию, они открыты к визуальным стимуляторам. По дороге на работу, на прогулке, по пути в кино, бар или магазин — самый лучший момент, чтобы предложить им что-то интересное, нестандартное, новое.
Цифровые рекламные носители становятся точкой входа, через которую аудитория может попасть на знакомую и привлекательную площадку — интернет. Увидел борд — сосканировал код — перешел на страницу. Увидел нестандартную конструкцию — вовлекся в игру — получил купон или скидку. Увидел креативную рекламу — сделал selfie — поделился с друзьями. По данным Posterscope, 49% потенциальных потребителей останавливаются возле цифровых экранов для взаимодействия с ними. Более того, 6 из 10 реакций на увиденную OOH-рекламу происходят в режиме онлайн.
И, тем не менее, до сих основной статьей доходов крупнейших операторов наружной рекламы в США остаются стандартные билборды с 65% от общей доли носителей. В этом плане Америка сильно отличается от Европы, где больше пешеходных зон и общественного городского транспорта, и, главное, миллионы туристов. Там доминирует уличная мебель и транзитная реклама.
Но все эксперты сходятся в одном — ландшафт городов и трасс будет меняться. И двигателем этих изменений станут цифровые экраны, гармонично вписанные в архитектуру кварталов. Это новая реальность современных городов.
По наблюдениям «Прайм групп», Украина пока ближе к США. Наиболее востребованными все еще являются стандартные конструкции размером 3*6 вдоль улиц и трасс. Туристические потоки в Украину пока с Европой сравниться не могут, значительно уменьшая потенциальную привлекательность транзитной рекламы, рассчитанной на туристов и пешеходов-горожан.
Аудитория
Меняется и аудитория отрасли. DOOH нацелен на городских жителей: молодых, активных, хорошо зарабатывающих, мобильных. Они много времени проводят вне дома, соответственно, больше покупают товаров и услуг. Они мобильны во всех смыслах: много путешествуют и передвигаются по городам, но постоянно остаются на связи через мобильные устройства. В США и Европе уже у 75% взрослых есть смартфон, у 50% — планшет. Они пользуются ими более 2 часов ежедневно, 71% взрослых не расстаются с мобильными устройствами 22 часа в сутки.
Это люди нового поколения digital, мыслящие новыми категориями мультиэкранности. И если предложить им креативную и цепляющую кампанию, которая начнется на улице возле цифрового ситилайта, проведет их через мобильное приложение к любимым социальным сетям и сайтам и закончится получением купона или ваучера на скидку, то они с готовностью откликнутся на это предложение поиграть.
Фото: ScreenMedia Daily
Доверие
Приятно было услышать на конгрессе, что уровень доверия и запоминаемости наружной рекламы по-прежнему высок. По данным исследования 2014 года от Future Foundation, из рекламы наиболее запоминается ТВ (46%) и наружка (34%). Принт (7%) и онлайн (4%) далеко позади.
Наибольше доверие у респондентов вызывают ТВ реклама (28%), OOH (24%) и принт (22%). Интернету доверяют лишь 3% опрошенных.
Украина также нуждается в подобном актуальном исследовании, которое «Прайм групп» надеется инициировать. Но даже без такого исследования, попробуйте вспомнить самые яркие и запоминающиеся кампании. Скорее всего, вы видели их по телевизору или на улицах города.
Взаимодействие
Все докладчики — и агентства, и операторы — отметили значительное увеличение эффективности рекламных кампаний от задействования out-of-home с другими видами медиа. Конкуренции, на самом деле, быть не должно. Наружная реклама отлично дополняет кампании как на ТВ, так и в онлайне.
По данным исследования «Clear Channel Outdoor WHOOHW», если в кампании использовалась только ТВ реклама, то моментальное влияние на продажи оценивается в 34%, на краткосрочное (неделя после кампании) — 29%, долгосрочные (месяц после кампании) — 20%. При добавлении в медиамикс 40% наружной рекламы цифры эффективности вырастают в полтора раза — 55%, 43% и 32% соответственно. При этом такое перераспределение позволяет сэкономить до 23% рекламного бюджета.
По данным JCDecaux, если в кампании используется только ТВ, охват составляет 76% с частотой 5. Если только наружная реклама — 70% с частотой 10. Но если оба инструмента используются в медиамиксе, охват достигает 94% с частотой 13. Похожую ситуацию наблюдают и в тандеме пресса+OOH.
Идеи
Огромную роль по-прежнему играет креативная идея — история, которую хочет рассказать рекламодатель своим потенциальным клиентам. Практически все спикеры — представители медийных и креативных агентств, операторы и клиенты — отмечали в своих докладах важность смелых и свежих идей. Современная аудитория DOOH уже не хочет просто узнавать информацию о товаре или услуге — они ждут игры, развлечения, инфотейнмента. Этого же ждут от агентств и рекламодатели.
Например, BMW в Центральной и Восточной Европе не резервирует постоянные объемы бюджета под out-of-home. В один год сумма на наружную рекламу может быть 0 долларов, в другой год, на этом же рынке и при наличии интересных идей — до 35% от всех затрат на маркетинг. То есть, все зависит от инициативы агентств: смогут предложить интересные идеи — будет бюджет, не смогут — его потратят на что-нибудь другое. Такая стратегия дает BMW не только гибкость в планировании, но и множество креативных кейсов, которые моментально становятся «вирусными» и получают усиление в виде множества твитов, лайков и репостов в социальных сетях.
Фото: MINI
Саморегуляция
Открывая венский конгресс, Жан-Франсуа Деко, председатель правления мирового ooh-гиганта JCDecaux, начал свою речь с важной мысли, которая касается всей отрасли, любой страны, любого рынка. Очень актуальна она и для Украины. САМОРЕГУЛЯЦИЯ. Отрасль должна начать регулировать саму себя прежде, чем это сделает государство. Если в погоне за быстрыми и легкими деньгами пустить процесс развития рынка на самотек, то в один прекрасный момент «визуальное загрязнение» городов достигнет критической точки и будет как в Греции сейчас. За четыре года власти отозвали разрешения на 30000 билбордов, и сейчас они покосившимися ржавыми остовами напоминают о том, что все в этом мире не вечно и меру тоже нужно знать.
Для украинской отрасли наружной рекламы вопрос саморегуляции и борьбы с визуальным шумом с каждым годом становится все более актуальным. Мы в «Прайм групп» не перестаем повторять, что если крупнейшие операторы Украины не объединятся, не начнут немедленный диалог с обществом и властями и не выработают консенсусное видение внешнего облика современных городов — за отрасль это сделают чиновники. Но уже без участия самих операторов.
Количество рекламных носителей на улицах городов необходимо сокращать, но как это сделать без денежных потерь для отрасли? В этом как раз и может помочь DOOH, создав дополнительную ценность носителей для рекламодателей, украсив города яркими экранами, креативными интерактивными проектами — новый цифровой ландшафт новых украинских городов.
Материал впервые опубликован на Sostav.ua