Александр Гороховский
Александр Гороховский
Главная Мнения Как измерить эффективность рекламной кампании в эпоху «всепоглощающего интернета»
28 Августа 2013

Как измерить эффективность рекламной кампании в эпоху «всепоглощающего интернета»

Метки: Рынок

Я с уважением отношусь ко всем медиа: занимаясь рекламным бизнесом 20 лет, успешно работал и продолжаю работать с различными сегментами медиа-рынка. Поэтому вы не услышите от меня дифирамбов или наоборот уничижительных комментариев ни об одном из медиа-каналов. Да, влияние одних медиа растет, других, наоборот, снижается, но каждое медиа имеет собственные сильные стороны и этим оно важно для наших клиентов, рекламодателей.

Эффективная рекламная кампания — это выполнение задач, поставленных клиентом, рекламодателем. Если задачи поставлены правильно, если агентство их выполняет, это обязательно принесет экономическую выгоду рекламодателю. Больше зарабатывает клиент, больше денег и в агентстве. Это принцип взаимной выгоды, и он работает. При этом основа взаимного успеха — это правильно сформулированная задача. И если агентство берется за выполнение задачи, то это уже проблемы агентства, как ее выполнить. Но если ты считаешь, что задача поставлена некорректно или неадекватна ситуации и ресурсам, то либо не берись за нее вовсе, либо попытайся убедить клиента изменить ее. В своей работе мне приходилось сталкиваться с ситуацией, когда нужно было помочь клиенту поставить задачу агентству, то есть — нам же.

Сегодня мир меняется с очень большой скоростью и в этой ситуации правильная постановка задачи приобретает еще большое значение. Иначе нам будет попросту сложно понять друг друга и найти оптимальное решение.

О происходящем: «Люди стали совершенно иначе потреблять информацию»

В Украине это началось пару лет назад, а во всем мире еще раньше... Люди стали совершенно иначе потреблять информацию.
10–15 лет назад были традиционные медиа — все было четко и понятно. Было телевидение — рынок большой, но достаточно закрытый и требующий больших инвестиций. Были пресса и наружная реклама, которые боролись за второе место в медиа-миксе. Замечу, что десять лет назад прессе это удавалось лучше. Наружная реклама значительно позже других медиа самоосозналась как индустрия, и поэтому ей приходилось и приходится предъявлять к себе более высокие требования. Что, в общем-то, и стало одним из мощнейших стимулов к ее развитию.
Десять лет назад интернет в Украине только появлялся, а социальных сетей не было вовсе.

Что происходит в медиа сегодня? Для понимания сегодняшних процессов стоит вспомнить 30-е годы прошлого века, когда только появилось звуковое кино. И тогда все говорили, что театр умрет. Но театр остался, просто стал другим. Так и с интернетом сегодня: он не убьет медиа. Просто все они станут другими: по-другому станут потребляться, по-другому — восприниматься. Повторюсь, это касается всех медиа.

Первой это ощутила на себе пресса, когда люди стали значительно меньше пользоваться печатными изданиями, но при этом не начали, в той же мере читать их планшетные версии. Сегодня пресса ищет себя и, наверное, найдет в какой-то новой форме. Уверен, что она будет жить, просто будет другой. Например, очень интересно посмотреть, какую модель предложит рынку Джефф Безос, СЕО Амазон, который недавно купил Вашингтон пост.

Точно так же и телевидение. Семейный пример: старший сын отказался от телевизора в комнате — он получает всю информацию из интернета. У дочери есть телевизор, но, по-моему, она уже год его не включала — ей достаточно телевизора, который стоит в гостиной. Тем не менее, я уверен, телевидение не умрет, просто оно будет по-другому потребляться. И возможностей получать телевизионный продукт у людей будет больше. И конкуренция будет другая. Если конкуренция за телезрителя сейчас происходит между телевизионными каналами страны, то постепенно это станет конкуренцией между телевизионными каналами всего мира. Понятно, что не все люди освоят английский язык, но с каждым годом их будет все больше и больше будет возможностей для быстрого и автоматического перевода.

При этом останутся и будут развиваться «локализированные медиа», например, такие как наружная реклама. Но и она тоже изменится, уже меняется. Сейчас в наружной рекламе или, если говорить современно, out-of-home рекламе происходит консолидация бизнеса. Для рекламодателей и агентств это хорошо. Когда бизнес консолидируется в меньшем количестве рук, но при этом таких рук не две-три, а около десяти — это оптимально для всех. С одной стороны, есть конкуренция, с другой — централизованные стандарты, которые позволяют получать адекватный сервис от носителей. Кроме того, многое уже сделано для измерения эффектности наружной рекламы — крупным рекламодателям стало проще понимать это медиа. В нашем бизнесе наружная реклама занимает большую долю — вторую после телевидения.

О современных медиа: «Диджитал — это не только интернет, это новый подход в каждом медиа»

Сейчас самое интересное связано со словом «диджитал». В моем языке «диджитал» — это не только и не столько интернет. Это скорее новый подход: электронные газеты и цифровые щиты наружной рекламы, трансляция радио через интернет, видео-трансляции.
Медиа сегодня ведут себя все более динамично. Происходит масса процессов, часть из которых связана с развитием рынка и медиа, часть — с отраслевыми инициативами.
Наружная реклама — наиболее яркий пример динамичных изменений в направлении клиента, когда люди, которые заботятся о развитии своего медиа, собрались и работают над развитием рынка, созданием стандартов качества.
Безусловно, работают отраслевые комитеты телевидения, радио, прессы. И каждый из них избрал стратегию и тактику развития своего сегмента рынка.

О перспективах медиа: «Интернет — это вселенная, которая расширяясь, будет захватывать все большие куски других медиа»

Мы по-прежнему традиционно говорим о шести основных медиа (список ранжированный): телевидение, наружная реклама, интернет, пресса, радио и кино.
При этом важно понимать, что интернет — это «мир в мире». Мир, который поглощает части других миров — традиционных медиа. Сегодня интернет — это пока еще отдельно взятое медиа, но постепенно эта вселенная, расширяясь, будет захватывать все большие куски прессы, телевидения, радио, наружной рекламы. Но сейчас, пока интернет-глобализация еще не случилась, важно понимать и использовать сильные стороны каждого медиа в том, что рекламисты называют «медиа-микс».

Кратко это выглядит таким образом:

Телевидение. Медиа с наилучшим проникновением в нашей стране и в мире. Доставляет лучше всего: и информацию, и рекламу, и PR, и эффективность рекламодателю. Оно как огромный меч: если им неправильно махать, можно себя поцарапать или убить, а если обращаться грамотно, то можно поразить множество врагов.

Наружная реклама. Сейчас, как ни странно, она хороша. Хотя и думает о себе несколько хуже, чем на самом деле. Этому способствует ряд факторов. Во-первых, менеджеры в наружной рекламе очень сильно поглощены налаживанием отношений с властями, но, несмотря на это, они смогли наладить достаточно хорошие взаимоотношения с рекламным рынком. Во-вторых, в наружной рекламе нет таких экстремальных ситуаций, как в телевидении, когда идет борьба альянса с отдельным игроком. Наружная реклама может быть эффективна как самостоятельное медиа, но, безусловно, лучше работает в связке с ТВ и интернетом. Особенно, если необходимо усилить локализацию или провести рекламную кампанию с бюджетом недостаточным для ТВ.

Интернет. Как я уже говорил, интернет сейчас переходит из категории отдельного медиа в категорию «медиа-вселенной». Его объемы растут, и вскоре он догонит наружную рекламу и начнет активное соревнование с ТВ. Тем более, что интернет обладает наибольшим разнообразием инструментария из всех медиа.

Пресса. На мой взгляд, пресса очень сильно переоценивает свои рекламные доходы. С одной стороны, она выходит из моды — и это ее ключевая проблема. С другой стороны, падение не столь драматично, как мне это казалось полгода назад. Пресса в том виде, в котором она сейчас существует, будет постепенно сокращаться, несмотря на то, что появляются новые инвесторы, запускаются новые проекты.

Радио. Радио живет своей отдельной жизнью. Там два крупных игрока и много игроков поменьше и они с разной степенью успешности договариваются между собой. Это позволяет им как-то удерживать свою долю рынка в руках.

Подводя итог, можно сказать, что мир меняется в наше время очень быстро. Медиа, как неотъемлемая часть этого мира меняются еще быстрее. И не всегда просто понять и принять эти изменения. Но если в команде бизнесмена есть люди, которые могут и хотят бежать вперед быстрее, чем движется рынок, если рекламные и медийные агентства правильно и адекватно выполняют поставленные цели, успех для такого бизнеса неизбежен.