Юрий Блоцкий, Группа АДВ Украина, о развитии интерактивной ООН-рекламы в Украине

События в нашей стране, которые в последнее время принято не детализировать, а просто называть «события», логично внесли огромные корректировки в то, чем дышит индустрия ООН-рекламы в 2014 году.

Много важных задач было запланировано на этот год: стандартизация, инвентаризация и просто приведения многих аспектов рынка в порядок. Я уверен, что все эти приоритеты будут реализованы в текущем году, даже с учетом того, что первое полугодие больше напоминает выживание и адаптацию.

Будучи оптимистически настроенным, я хотел бы заглянуть за гребень этой дюны сегодняшних проблем и поговорить о будущем ООН-рекламы в Украине и инновациях — в частности, об интерактивной рекламе на нашем рынке.

Как ни парадоксально это звучит, но именно интерактивные решения зачастую являются тем последним, а порой и главным, аргументом в привлечении клиента в ООН-сегмент. Участники индустрии активно проводят ликбез для рекламодателей, и это дало свой результат. Объективно, стандартная наружка для большинства клиентов давно понятна, даже если это понимание несколько искажено и очень сложно найти новый подход с необходимым уровнем WOW-эффекта.

То ли дело интерактив... Слово, конечно, не новое, но давайте разберемся, что мы о нем знаем, как его можно использовать, и, наконец, какие его перспективы в Украине.

Интерактивная реклама подразумевает вовлечение целевой аудитории в некое взаимодействие. Это может быть как взаимодействие со статичным носителем по определенному алгоритму (часто используется в торговых центрах, на презентациях), вовлечение с использованием мобильного устройства (QR коды, AR), так и взаимодействие оффлайн-онлайн с подгрузкой данных, взаимодействием с профилями в соцсетях и т.п.

Эффективность интерактивной рекламы
Намного интересней разобрать функциональную составляющую и эффективность такого вида рекламы. И начать лучше с конца.

По сути, «интерактивная реклама» — ответ на самое уязвимое место ООН-рекламы: «сложность таргетирования на конкретную аудиторию». В интерактивной рекламе мы можем выбирать локацию, не привязываясь к уже существующим рекламоносителям, устанавливать отдельные модули, видоизменять существующие носители и т.п. Одним словом, ловить нашу аудиторию с точностью до 1 квадратного метра. Возвращаясь в фарватер нашей темы, стоит отметить, что с таким таргетингом в Украине нет особых проблем, любой оператор может оперативно организовать установку необходимого оборудования там где нужно.

При этом эффективность интерактивной рекламы определяется не только простыми количественными показателями: прошло мимо 10 000 человек, увидело 5000 человек. Эффективность определяется соответствием кампании ключевой задаче- вовлечению в о взаимодействие тех, кто увидел сообщение. Интерактивная реклама уступает по охвату, но компенсирует свою эффективность с лихвой качеством контакта. И вот именно эти параметры достигаются механикой и контентом проекта. Отследить их теперь также возможно: есть как минимум 2 продукта на европейском рынке по eye-tracking, позволяющих анализировать точное количество обращенных глаз, длительности их интеракции и даже, с некоторой погрешностью, — пол и возраст.

Механика и контент
Механика и контент — основные инструменты таргетинга в интерактиве. Эти две составляющих определяют тот коэффициент полезного действия, который в результате выдает наша интеракция. Насколько механика привлекательна, насколько интуитивно понятна, насколько она вовлекает в пользование. Очень важно, чтобы механика и сам контент стимулировали человека остаться в системе, расшарить информацию об этом. Виральность интерактивного проекта — мечта любого создателя, хотя и требует абсолютно другого подхода в разработке с первых минут. Недавний пример с PepsiMax в Лондоне, где пассажиры на автобусной остановке подвергались стрессовой видео трансляции через «прозрачный» ситилайт — яркий тому пример.

К сожалению, в Украине на сегодняшний день есть определенные сложности, связанные с созданием качественного контента и механики для интерактивной рекламы. И проблема не в том, что нет специалистов или технологий. Проблема скорее в том, что у текущих операторов просто еще мало опыта в подобного рода проектах, а привлечение серьезных специалистов из мира видео-продакшена и IT технологий может увеличить стоимость проекта за пределы допустимого клиентом CPT. Все это пока сводиться к «дорисовке облачков, головных уборов и прочего» возле реального изображения нашего потребителя, стоящего перед экраном. Иногда ему еще и разрешают руками двигать какие-то предметы. Но это сложно назвать эффектным. Как и использование QR-кодов на наружных носителях возле автомобильной дороги со скоростью движения 40-60 км/час. Это, скорее, погоня за трендами, которые настолько опережают время, что по-настоящему просто не нужно пытаться за ними успеть. К примеру, последняя выставка Integrated Systems Europe показала миру, что сити-лайты для индора могут быть тонкие, с сенсорным дисплеем, встроенными камерами, WiFi трансмиттерами, аккумуляторами, и при этом быть тоньше обычных сити-лайтов. И это речь идет о серийном производстве за обоснованные деньги.

Оборудование и локация
Затронув тему «железа», стоит сразу отметить, что это вторая и очень серьезная проблема интерактивной рекламы в Украине. Ранее упоминалось, что эффективность интерактивной рекламы — это количество пользователей, умноженное на некий коэффициент попадания в целевую аудиторию, и все это пропущено через сложные механизмы оценки вовлечения и пост- эффекта. Локация и контент увеличивают тот самый коэффициент и, в паре с механикой, повышают показатели вовлечения. Это может быть эффективно, пока стоит своих денег. Но стоимость железа, которое мы используем, вносит серьезные коррективы.

Если говорить об Украине, на данный момент, постоянный парк интерактивных дисплеев представлен только у 2-3 операторов, не все из которых такое железо готовы сдавать в аренду, а пытаются продать его клиенту. Это огромный барьер на пути развития интерактивной рекламы в нашей стране: по факту, для реализации проекта с грамотным интерактивом сегодня нужно выделить около 100 тыс грн только на разработку софта (это не предел, если вы хотите достичь эффектного размещения) и к этому еще добавлять покупку оборудования- сумма будет заоблачной. Это очень большие затраты в масштабе одной локации, поэтому существующие проекты реализовывались либо в краткосрочном периоде, либо в насыщенных трафиком локациях, чтобы хоть как-то покрыть затраты. Но на такой логике будущее интерактивной рекламы не построить.

Перспективы развития
Очевидно, что развитие этого рынка напрямую связано с готовностью операторов взять на себя риски по оборудованию, обеспечить собственный парк «железа», чтоб иметь возможность не переносить на клиента тягость покупки проекторов/экранов/пленок/дисплеев и т.п.

Насколько мне известно, сегодня один из топ-операторов по наружной рекламе рассматривает вариант установки интерактивных сити-лайтов, которые дадут возможность проявить фантазию креативных агентств за умеренные деньги. Это однозначно большой шаг вперед, но за ним должны последовать смелые шаги в области создания контента, агрессивная политика молодых IT-компаний по созданию сегмента интерактивного контента.

Индор (вузы, ТРЦ, фитнесс-центры, бизнес-центры), объекты транспорта (остановки, станции метрополитена, аэропорты, ЖД вокзалы), кинотеатры — это идеально подходящие платформы для развития интерактивных проектов. Трафиком они уже обладают. Слово за операторами рынка.