Вадим Гусаченко, Octagon Outdoor
Вадим Гусаченко, Octagon Outdoor
Главная Украина ИКНР: планирование и аудит наружной рекламы по рейтингам — реальность сегодня
22 Мая 2015

ИКНР: планирование и аудит наружной рекламы по рейтингам — реальность сегодня

Источник: «Медиабизнес»

Когда в 2010 г. создавался Индустриальный комитет наружной рекламы Украины (ИКНР), главной задачей его технического комитета было формирование тендерного задания для выбора единого исследователя рынка. Над чем сейчас работает техком ИКНР, а также — о состоянии и перспективах исследований наружной рекламы МБ поинтересовался у его главы и руководителя информационно-аналитического отдела компании Octagon Outdoor Вадима Гусаченко.

— Что на повестке дня в техническом комитете?
— На сегодня нами выполнены все намеченные задачи по контролю проведения замеров пассажиропотоков во время весеннего пересчета данных исследователем Doors Consulting. Осенью начнем следующий этап: проведение контрольных замеров показателей интенсивности движения представителями компаний, участников ИКНР. Эта работа будет происходить параллельно с плановым осенним пересчетом пассажиропотоков.

— Будут ли нововведения или качественные изменения в исследованиях наружной рекламы?
— Технический комитет ИКНР проводит постоянную работу над повышением доверия рекламодателей к исследованиям в наружной рекламе. В этом году техком задумался над глобальной проблемой: подсчетом аудитории наружной рекламы в разрезе социальной демографии. Рекламодатели часто сетуют на отсутствие возможности пересчета аудитории outdoor-рекламы по соцдему. И вот сегодня у нас есть проект решения этой проблемы. Участником техкома со стороны компании Master AD Алексеем Доценко предложена модель анализа эффективности потребления наружной рекламы разными социально-демографическими группами. Сейчас рабочая группа технического комитета, в которую вошли представители «Прайм групп», Octagon Outdoor, Master AD и Publicis Groupe трудится над вопросами регулярного получения данных и их внедрения в общий софт (Infopanel) для планирования кампаний в наружной рекламе.
Все реально, измеримо и, надеюсь, может быть воплощено уже в этом году. Решение этой непростой, но стратегически важной для отрасли задачи еще ближе подведет наружную рекламу к общей панели медиаизмерений, где реклама таргетируется по социально-демографическим признакам. Рекламодателям это позволит более качественно планировать кампании, сравнивать охват необходимых целевых аудиторий с другими медиа и более целенаправленно и эффективно планировать бюджеты.

— Как вы оцениваете уровень осведомленности рекламодателей об исследованиях наружной рекламы в Украине?
— Когда 5 лет назад создавался ИКНР, немногие рекламодатели понимали, что такое OTS, GRP, Reach и Frequency в наружной рекламе и как их считать. Сегодня практически каждый крупный клиент запрашивает частотно-охватные характеристики по своим outdoor-кампаниям. Ясно, что небольшим рекламодателям, программы которых строятся по принципу навигационной привязки, сложно рекомендовать использование частотно-охватных моделей, но для системных клиентов планирование рекламных кампаний с использованием таких моделей — это уже правило.
Клиенты наружной рекламы осведомлены, что исследования существуют, они осознают, что покупают не просто щиты, а количество контактов, аудиторию. Все больше рекламодателей понимает, что с помощью медиапоказателей и построения на их основе частотно-охватных характеристик можно реально оценивать рекламные кампании конкурентов и более качественно планировать свои адресные программы, эффективно расходовать рекламные бюджеты. Планирование и аудит наружной рекламы по рейтингам — реальность сегодня.

— Что еще необходимо сделать в этом направлении?
— За годы деятельности ИКНР его техническим комитетом уже проделана огромная работа. В ходе нее и благодаря совместным действиям техкома и компании Doors Consulting очень сильно усовершенствован софт исследователя. Внедрены методики измерения динамических конструкций и перетяжек (троллов), ведется работа над общими стандартами наружной рекламы. Именно сейчас идет работа над созданием единого всем понятного языка и терминов в наружной рекламе, так сказать «Словаря ООН». Все крупные операторы и системные рекламодатели общаются на профессиональном языке, используя единую терминологию, но это лишь часть рынка ООН-рекламы. Важно, чтобы эти стандарты внедряли и другие игроки рынка.

— Каким видите развитие наружной рекламы и ее исследований?
— Ни для кого не секрет, что наружная реклама не просто сильное самостоятельное медиа, но неотъемлемая часть медиамикса. Задача техкома — интегрировать измерения наружной рекламы в общую измерительную панель. В зарубежном опыте есть панели, которые позволяют планировать все медиа одновременно. Нам нужно к этому прийти и совместно с другими медиа такую панель создавать.