Блок докладов «ooh и другие медиа»Вадим Фрунзе, «Прайм групп»Андрей Длигач, Advanter GroupАнтон Копытов, GroupMСвятослав Комаха, Portmone.comЗураб Аласания, НТКУПанельная дискуссияПанельная дискуссияДаниэль Куэнде, Cuende InfometricsАндрей Таранов, KwendiЕлена Бондарчук, InMindОльга Воронова, GroupMОксана Пилипенко, «Прайм групп»Панельная дискуссияВладимир Чеповой, «Блиц-Информ»Елена Хестанова, Львовская мэрияОксана Полищук, АНРУПанельная дискуссия
Блок докладов «ooh и другие медиа»
Главная События Будущее коммуникационного рынка? Каким его видят эксперты
18 Ноября 2015

Будущее коммуникационного рынка? Каким его видят эксперты

Источник: ooh.in.ua
Метки: OOH-форум

Неделю назад прошел международный коммуникационный форум Out-Of-Home 2015.

Двенадцать уникальных докладов, три панельных дискуссии, более ста пятидесяти участников — это форум Out-Of-Home 2015. Событие, которое обозначало будущее украинской отрасли коммуникаций на ближайшие годы.

Обработка материалов форума продолжается.

Сейчас мы предлагаем ознакомится с основными тезисами докладов и выводами панельных дискуссий.

Мнения участников форума

Взаимная полезность
Именно взаимодействие и взаимная полезность стали ключевыми словами форума.

Вадим Фрунзе, основатель «Прайм групп», открывая форум, подчеркнул, что и в современном мире и, особенно, в мире будущем, взаимодействие и понимание взаимной полезности являются ключевыми факторами успеха и в бизнесе, и в обществе.

Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group, видит перспективы развития общества такими: «Способность создавать новые идеи и доверие — это ключевые факторы успеха сегодня и в будущем. Мир уже никогда не будет таким как прежде. И в новом мире важным становится сотворчество и сотрудничество». И в этом контексте он обозначил тренды коммуникаций ближайшего будущего: интеграция медиаканалов; омниканальность; «мобилизация» технологий коммуникации и персонификация; эмоционализация коммуникаций; запрос на настоящесть (достоверность) контента; открытость, прозрачность поведения брендов и публичных персон; аналитичность — оценка эффективности.

Зураб Аласания, генеральный директор Национальной телекомпании Украины, представил концепцию мультимедийной платформы, одной из перспективных моделей развития медиа: «Подхватив потребителя информационной волной с раннего утра на телевидении, продолжив общение с ним по дороге с помощью радио в автомобиле, затем предложив в рабочее время информационную ленту на его стационарном рабочем компьютере, и быть готовым по первому запросу через смартфон вечером в баре предоставить необходимую информацию». При этом он отметил, что ключевым для «экранных медиа» является связь с миром реальным: «Для нас важен широкоохватный канал доставки рекламной информации, воздействующий на различные типы аудитории. Важен канал, который невозможно переключить и который имеет свойство мгновенно схватываться и запоминаться. Наружная реклама — это нечто неизменное. Улица, фонарь, аптека, наружка...».

Антон Копытов, генеральный директор рекламного холдинга GroupM, представил мировые тренды развития коммуникаций брендов. «Процесс построения брендов похож на процесс построения человеческих взаимоотношений», — сказал он. При этом он отметил, что в Украине и других странах падает доверие к брендам. И это диктует необходимость менять традиционную модель коммуникации брендов и потребителей: «Контент и полезный сервис являются связующим звеном между брендом и потребителем. И задача рекламы — промотировать контент и полезный сервис и усиливать те моменты, которые они формируют. Реклама должна быть развивающей-контентной, улучшать жизнь человека и реализовывать его мечту».

Святослав Комаха, генеральный директор сервиса онлайн-платежей Portmone.com, обозначил, что сегодня уже нельзя разделять цифровой и реальный миры. У человека одна жизнь и он проживает ее в реальном и цифровом мирах. «Важным становятся точки контакта бренда/услуги и потребителя. Во многих случаях взаимодействие с потребителем завершалось на стадии покупки. На самом деле именно после покупки зачастую начинается опыт взаимодействия потребителя с продуктом или брендом. И важно понимать, что сейчас с появлением онлайн/офлайн возникает множество точек контактов для бизнеса со своим потребителем. И каждая из этих точек контакта и есть медиа», — сказал Святослав. Обозначая тренды он привел примеры того как «классический» бизнес увеличивают свое присутствие в digital, с другой стороны — «онлайн бизнес» движется в сторону реального мира и строит взаимоотношения с потребителем в их реальной, физической жизни. Подводя итоги своего выступления, он привел пример социального проекта, который объединил цифровые технологии и out-of-home рекламу и получил поразительный эффект.

Первый блок докладов завершился панельной дискуссией, в которой приняли участие докладчики и директор агентства Maxus Sigma Евгений Левченко. Тема дискуссии: «Как медиа могут стать более полезными для рекламодателей».

Олег Невельчук, глава Индустриального комитета наружной рекламы, генеральный директор «РТМ-Украина», подводя итоги панельной дискуссии: «Развитие коммуникаций в мире и в Украине свидетельствует о том, что наружная реклама выполняет важную и уникальную роль в коммуникациях — осуществляет связь между реальным и цифровым мирами».

Как мы можем стать лучше?
Второй блок докладов открыл Даниэль Куэнде, сооснователь исследовательской компании Cuende Infometrics (Испания). Его доклад был посвящен тому, как современные технологии и big data могут улучшить измерения ooh-рекламы: «Большинство рекламодателей не мыслят масштабом Украины — они мыслят Европой. Равно как и не мыслят они масштабом Тайваня — они мыслят Азиатско-Тихоокеанским регионом. Рекламодателям нужна единая система отраслевых измерений во всех странах. Благодаря работе с большими массивами данных (big data) мы сможем значительно увеличить долю ooh в медиабюджетах. Мы сможем стать такими же крутыми, как интернет: оперативными, таргетируемыми, точными и прогнозируемыми. А это означает, что в отрасли станет больше денег».
Даниэль привел примеры из международной практики того, как современные технологии помогают out-of-home стать более понятной и полезной для своих клиентов.

Андрей Таранов, управляющий партнер Kwendi, представил взгляд на медиа (в том числе и наружную рекламу) с точки зрения медиа-аудитора. Он обозначил ряд ключевых для рекламодателя вопросов: «Что купили? Сколько это стоило: официально и реально? Кто это видел? Как это выглядело на фоне рынка и конкурентов?».
В качестве направления развития рынка out-of-home рекламы он обозначил важность повышения его прозрачности, даже в таких очевидных вещах, как наличие прайс-листов в онлайн доступе. Также он привел примеры методики оценки эффективности затрат на рекламу. «Продолжая двигаться в совершенствовании технологий точных измерений, необходимо помнить о простых инструментах, которые повышают доверие к медиа», — резюмировал Андрей Таранов.

Елена Бондарчук, заместитель директора исследовательской компании InMind, представила результаты третьего ежегодного аудита репутации out-of-home отрасли Украины. В этом году исследования проводились по модернизированному дизайну и дополнительно охватили представителей городских властей, представителей самой отрасли и жителей городов-миллионников.
Резюмируя результаты исследований, Елена отметила, что за три года существенно возросло доверие рекламодателей и рынка к отраслевым исследованиям. Также все стейкхолдеры отмечают, что out-of-home реклама является эффективным каналом коммуникаций — и коммерческих, и, особенно, социальных. При этом они отмечают, что отрасли необходимо стать более консолидированной и активней действовать в направлении повышения экологичности присутствия наружной рекламы в городском пространстве.

Ольга Воронова, Head of Implementation рекламного холдинга GroupM, продемонстрировала примеры из украинской практики, как исследования помогают повысить эффективность рекламных кампаний. В частности, она объяснила особенности покупки ooh-рекламы по GRP и привела примеры реализации таких кампаний в 2015 году.

Оксана Пилипенко, медиапланер «Прайм групп», в докладе «Будущее начинается сегодня» показала на примерах из практики работы своей компании, как современные технологии позволяют ускорить процесс подготовки и запуска out-of-home рекламных кампаний. И какие технологии необходимо внедрить ooh-оператору уже сегодня, чтобы соответствовать требованиям рекламодателей.
«Чтобы иметь автоматизированные платформы и строить информационные хабы в out-of-home рекламе необходимо автоматизировать большинство процессов уже сегодня. За покупкой рекламной плоскости стоит большая работа многих служб. И эти процессы должны быть автоматизированы», — подчеркнула Оксана. И привела примеры инновационных сервисов, которые уже доступны клиентам «Прайм групп»: персональные онлайн кабинеты, бронирование и оформление заказа «в два клика», мгновенные онлайн фото-статусы поклейки рекламы и другое...

Завершила второй блок докладов панельная дискуссия «Какими будут измерения медиа-эффективности через 5 лет?», модератором которой выступила Екатерина Храмова, управляющий партнер «Прайм групп», а участниками — докладчики блока.
Участники дискуссии отметили важность доверия к исследованиям и обозначили перспективы развития отрасли. В частности, персонализацию коммуникаций с помощью out-of-home рекламы, которая формирует и необходимость более точных измерений качества коммуникации, и повышение органичности присутствия наружной рекламы в городской среде.

«У нас в компании есть такой опыт, когда под определенный городской ландшафт дизайнеры разрабатывали уникальные рекламные конструкции. Мы и другие цивилизованные операторы вкладываем большие ресурсы в то, чтобы наши конструкции были органичной частью городской среды. Такое оборудование дороже стандартного, но мы рассматриваем это как инвестиции в наш завтрашний день. И когда таких примеров станет больше, тогда, мы уверены, в исследованиях появится и оценка качества конструкций. И этот параметр станет важным и для рекламодателей. Чтобы это наступило быстрее, чтобы мы могли более гармонично сосуществовать в едином городском пространстве, мы и ведем активный диалог и с городскими властями, и с рекламодателями», — резюмировала дискуссию Екатерина Храмова.

В завершение дискуссии участникам форума был представлен проект первой отраслевой книги «Книжка про наружку», задача которой сформировать единое описание отрасли и улучшить взаимодействие между ее участниками.

Полезные решения
Традиционно, третий блок форума был посвящен вопросам взаимодействия медиа с социумом.

Владимир Чеповой, генеральный директор издательства «Блиц-Информ», открывая своим выступлением блок докладов, подчеркнул, что современный мир переходит из парадигмы «войны» в парадигму «взаимной полезности». Эти процессы, несмотря на объективные трудности, происходят и в Украине. В качестве примера он привел проект совместного действия «Підтримай українське» и проект Украинской бизнес ассоциации. А в качестве основного инструмента — диалог общества, власти и бизнеса.

Тему диалога продолжила Елена Хестанова, представитель мэрии Львова, которая на примере наружной рекламы в городе Львове показала, что только диалог является эффективным путем решения вопросов благоустройства и модернизации городской среды. В качестве основных задач она обозначила сокращение количества рекламных конструкций и приведение их в соответствие с городской средой. При этом она отметила, что платежи от наружной рекламы составляют значительную часть городского бюджета, они используются, в том числе, и для благоустройства города и его визуальной среды. Способами решения задачи органичного присутствия наружной рекламы в городской среде Елена Хестанова назвала: создание четких условий рационального расположения рекламных объектов, наличие альбома типовых конструкций, готовность рекламных операторов инвестировать ресурсы на внедрение схем пообъектного размещения рекламных конструкций. В частности, она сказала: «Безусловно, закон имеет высшую силу. При этом, когда законодательство имеет пробелы, на первый план должен выходить здравый смысл. С одной стороны, нужно учитывать особенности конкретных городов. С другой стороны, установление категорических запретов и ограничений — неэффективно. Для достижения эффективных административных решений должен быть диалог: между властью, операторами рынка и жителями городов».

Оксана Полищук, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины (АНРУ), в своем докладе резюмировала третий блок и весь форум в целом: «Украина движется в своем развитии в сторону интеграции в мировое общество. И это способствует развитию нашей отрасли именно в формате трехстороннего диалога: общества, власти, бизнеса».
Оксана Полищук привела пример того, как бизнес выступает инициатором проектов по повышению прозрачности и борьбе с коррупцией.
Также она обозначила полезность проекта: «Для общества это дает простой и удобный доступ к информации, возможность контроля деятельности власти и бизнеса, уменьшение количества рекламных конструкций, прозрачность бюджетных поступлений. И самое главное — позитивный пример реальных реформ. Для городских властей: повышение общественной полезности работы менеджеров города, прозрачность отношений власти и бизнеса, предотвращение коррупции и более эффективное наполнение городского бюджета».
Оксана Полищук привела примеры из мировой практики и подчеркнула важность и полезность наружной рекламы для современного общества: «Наружная реклама дает людям простой и удобный доступ к социальной и коммерческой информации. Наружная реклама работает на украинскую экономику и является эффективным инструментом продвижения товаров украинских производителей. Стабильно и в значительных объемах наполняет городские бюджеты и инвестирует ресурсы в инфраструктурные проекты».
Также она обозначила приоритетные задачи АНРУ на следующие годы: системная и продуманная политика в области социальной рекламы; образовательные проекты для украинского бизнеса; внедрение концепции органичного присутствия в городском пространстве.

Эти темы стали предметом обсуждения в рамках завершающей панельной дискуссии форума.

Будущее, которое мы создаем
Подводя итоги форума, его участники отметили, что современный мир дает большие возможности. При одном условии — способности разных участников совместного жизненного пространства договариваться между собой и взаимодействовать.
И одна из ключевых задач ближайшего будущего медиарынка Украины — научиться формировать единое коммуникационное пространство, в котором эффективно используются различные медиа. А сам рынок медиа является прозрачным и понятным как по отношению к своим клиентам — рекламодателям, так и по отношению к обществу и власти.

В этом контексте будет развиваться, в том числе, и рынок out-of-home рекламы.