Энди Сриубас
Энди Сриубас, вице-президент по стратегическому планированию и развитию Outfront Media
Поэтические рекламные слоганы Дона Дрейпера не выдержали бы конкуренции в современном цифровом мире. Независимо от того, насколько убедителен слоган, равнодушие потребителей к рекламе растет. Cогласно последнему отчету comScore, 10% американцев используют блокировщики рекламы.
Что это означает для современного специалиста по рекламе? Мы не можем полагаться исключительно на рекламное сообщение. И не можем заставлять потребителей кликать на нашу рекламу, преследуя их от сайта к сайту. Мы должны создать для них новый потребительский опыт и ценность. Это значит рисковать, обдумывая контент и способ его доставки. Если включить потребителей в рекламный опыт, можно преодолеть клаттер и добиться большего.
Любопытным проявлением такого мышления является тенденция в розничной торговле, которую AdAge недавно назвал «антимагазинным опытом». Samsung, Staples, Target, Reebok, Tory Burch — самые разные бренды, старые и новые, связанные с технологиями и не связанные — повышают ставки и превращают посещение магазина из способа совершить продажу в возможность создать дополнительную ценность, привнести индивидуальность и рассказать о собственной миссии.
Недавняя рекламная кампания Gatorade в Snapchat иллюстрирует еще один пример перенесения эмпирического подхода в социальные медиа. Спортивный напиток погружает пользователей Snapchat в опыт «душа Gatorade» с помощью фирменного фильтра, который потребитель может наложить на селфи. 165 миллионов применений фильтра вызвала не трогательная история или ультрасовременная графика, а создание дополнительной ценности для аудитории и расширение возможностей пользователей для социализации.
И это только приоткрывает дверь к возможностям. Поскольку все рекламные плоскости, начиная от билбордов и заканчивая мониторами в такси, становятся связанными, реклама может войти в категорию коммунальных услуг — стать коммуникационной платформой, которая привносит осязаемую ценность в повседневную жизнь.
Только представьте себе: зима, житель Нью-Йорка заходит на станцию метрополитена. Цифровое табло мигает предупреждением о снежной буре и информацией о задержке поезда. Внезапно сообщение меняется и авиакомпания JetBlue рекламирует скидки на рейсы на Багамы с актуальной информацией о свободных местах. Это уже не просто реклама, это действительно сервис, который оценят даже искушенные обитатели Манхэттена.
Или представьте, вы за рулем. На противоположном побережье, в Лос-Анджелесе, в час пик. Вы смотрите вверх и видите щит с рекламой бейсбольного клуба Лос-Анджелес Доджерс. Но вместо того, чтобы продавать абонементы, носитель показывает полезную информацию: от результатов матчей до обновляяемых в режиме реального времени способов объехать пробки. Вы можете и не ходить на игру, но, по крайней мере, станете доброжелательно относиться к Доджерс.
Так как же мы превратим каждую рекламную плоскость в возможность заслужить внимание потребителей? Разрабатывая контент для приложений, храня его в облаке, и объединяя все рекламоносители в сеть. Бренды должны думать как IT-разработчики и создавать контент, тесно связанный с происходящим в социальных сетях, и дающий потребителям возможность участия и мгновенного вознаграждения, как в мобильных приложениях.
Потребители возводят блокирующие рекламу стены вокруг себя, но эти барьеры не являются непроницаемыми. Если вы дадите потребителям что-то, что представляет ценность, развлекает, помогает или предусматривает их участие — они впустят вас.