Главная Мир Прогнозы агентства Posterscope на 2017 год
29 Декабря 2016

Прогнозы агентства Posterscope на 2017 год

Источник: Posterscope

2017: НОВОЕ НАЧАЛО ДЛЯ OUT-OF-HOME

Сейчас out-of-home реклама (ooh) находится на пике перемен — и в планировании, и в закупке, и во взаимодействии с людьми. Объединив эти три области, ooh выходит на новый, неизведанный простор. Это значит, что многие прежние правила, рекомендации и точки отсчета будут пересмотрены.

Развитие будет идти по следующим трем направлениям.

Прежде всего — digital
Все тренды в маркетинге сходятся на digital. Множество обсуждений по теме ooh посвящено переходу на цифровой формат. Но наше медиапланирование должно стать на цифровую исходную позицию: динамичный ooh предполагает возможность повторять современные digital-тактики, что сделает работу с медиа и креативной частью более гибкими и позволит доносить аудитории нужные сообщения в нужном месте в нужное время.

Использование технологий
Множество новых и только появляющихся технологий меняют методы использования ooh для контакта с людьми в материальном мире. Гиперлокальный беспроводной интернет, радиомаяки и 3-D расширяют возможности ooh. Контекстное таргетирование и все большее взаимодействие с мобильными устройствами позволяют использовать материальные «куки» для таргетинга через мобильные медиа, а новые тактики привлечения аудитории расширяют взаимодействие с материальным миром. Такое изобилие возможностей означает, что наша задача — возродить интерес к ooh и заставить заиграть медиа новыми красками. Ведь сейчас, вопреки предубеждениям некоторых маркетологов и агентств, ooh может соединять людей и бренды как никогда прежде.

Планирование с учетом данных
С таким количеством новых данных в нашем распоряжении, нам приходилось быстро учиться понимать и анализировать их — то есть, делать то, чем прежде занимались в основном интернет и социальные сети. Теперь нам следует двигаться дальше, все более тщательно обрабатывать и оценивать различные данные. Наша интеграция в цифровую экономику все ускоряется. Пришло время больших перемен в рекламе, медиа и ooh. Прежние правила и наработки медиапланирования отбрасываются как устаревшие, и мы начинаем прокладывать новый, собственный путь.

В СЛЕДУЮЩЕМ ГОДУ МЫ ПЕРЕЙДЕМ ОТ «ВЛАДЕНИЯ ДАННЫМИ» К «ОТКРЫТЫМ ДАННЫМ»

Источники данных множатся с каждым днем все быстрее, вслед за распространением таких новшеств как рекламные биржи, платформы по управлению данными и, конечно же, интернет вещей. Чем больше потоков данных становится доступно, тем более вероятным становится объединение каналов их передачи на всех стадиях проведения кампании, от планирования до оптимизации в процессе и анализа по завершении. В результате подход к работе с данными будет меняться с «собственнического» на «открытый».

Что далее?
Цифровая ooh-реклама (digital out-of-home, DOOH) будет плотнее встраиваться в более широкие цифровые стратегии. При открытых источниках данных оптимизация и сбор данных станут мультиканальными. Такой обмен данными сделает планирование более удобным для всех типов медиа. При переходе инвентаря наружной рекламы в цифровой формат, автоматизация обмена данными в реальном времени приведет к тому, что планирование DOOH утратит самостоятельность и станет скорее частью более крупной цифровой стратегии.

Почему?
Мы получили доступ к данным нового уровня, от привычного соцдема мы переходим к использованию обширной информации о поведении и начинаем мыслить иначе. Это позволяет нам эффективнее взаимодействовать с другими каналами коммуникации через доступ к общим данным. Современному клиенту требуется кросс-канальное медиапланирование, которое использует данные с мобильных устройств и взаимодействует с другими каналами коммуникации. В результате данные, которые прежде использовались только для планирования ooh, теперь используются и для оптимизации других медиа.

В СЛЕДУЮЩЕМ ГОДУ МАСШТАБИРУЕМЫЙ КОНТЕНТ БУДЕТ ОБЯЗАТЕЛЬНЫМ В DOOH

Донесение нужного контента до нужной аудитории стало из необязательного необходимым — сегодняшний потребитель ожидает релевантную коммуникацию. К тому же социальные данные начинают в режиме реального времени влиять на то, какое сообщение будет показано на рекламоносителе.

Хотя бренды получили возможность использовать привязку контента к условиям (различные триггеры), чтобы повысить запоминаемость и эффективность, в пропорции к общему числу рекламных кампаний этот метод до сих пор остается редкостью, а не общепринятой практикой. Благодаря росту объема данных и появлению платформ, позволяющих постоянно менять контент в реальном времени для соответствия моменту, вся реклама на ooh-носителях станет «динамичной».

Что дальше?
Многочисленные потоки привязанных к местности социальных данных и совершенствование инструментов семантического анализа позволит медиапланерам не только предугадывать и запускать контекстно релевантный контент, но и применять специфический эмоционально ориентированный контент (в реальном времени, с привязкой к местности).

Почему?
Контент-платформа Liveposter последние четыре года давала агентству Posterscope возможность предоставлять контент, который можно загрузить и подобрать индивидуально для каждого экрана в реальном времени. В результате у нас есть контент, всегда соответствующий аудитории, и возможность производить тысячи уникальных показов в рамках одной кампании.

Исследования VirtuoCity свидетельствуют, что показ всего двух стандартных сюжетов правильной аудитории в нужный момент может повысить эффективность кампании на 15%. Следовательно, вопрос релевантности стоит того, чтобы им интересовалось больше людей, чем сейчас. Поэтому мы создали Dynamic Audience — масштабируемое, ежечасно обновляемое контекстуальное решение для доставки аудитории максимально релевантных сообщений. Эта платформа позволяет использовать данные об аудитории Route (прим. перев.: система исследований аудитории ooh-рекламы в Великобритании) или определенные данные с мобильных устройств для упрощения процесса размещения контента.

В СИСТЕМАХ КОММУНИКАЦИИ ГРАНЬ МЕЖДУ РЕАЛЬНЫМ И ВИРТУАЛЬНЫМ МИРОМ БУДЕТ ПОЛНОСТЬЮ РАЗМЫТА

Разработки в области игр, основанных на геолокации и крупномасштабные эксперименты в области интерактивных технологий прокладывают путь для коммерциализации виртуального мира средствами out-of-home.

За прошедший год все больше рекламодателей и агентств проявляли интерес к интерактивным технологиям, а рекламные операторы вкладывали в эти развивающиеся технологии все больше денег. Сейчас мы переживаем тот решающий момент, когда эксперименты переходят в область коммерческого применения.

Что дальше?
Технологии смешанной реальности, например, Microsoft HoloLens, поразительным образом влияют на поведение пользователя. Сейчас разработчики создают приложения для бытовых задач. Physical web станет чем-то большим, чем приложение для смартфона, что приведет к дальнейшему развитию носимой электроники, мобильных оповещений и аналитики. Значение ooh будет расти по мере того, как технология будет наращивать влияние в этой области и дешеветь, а бренды пожелают коммуницировать как с узкими, так и широкими ooh-аудиториями. По мере взросления поколения Альфа будут требоваться все более интенсивные основанные на местонахождении впечатления.

Почему?
Шумиха вокруг игры Pokémon Go и выхода iPhone 7 с беспроводными наушниками во многом определяет, какие технологии будут развиваться в 2017 году.

Технические достижения сводят цифровой и материальный мир воедино. Схожие приложения в области виртуальной и дополненной реальности, а также проект Google Physical Web предлагают брендам новые возможности привлекать потребителей и взаимодействовать с ними. 2016 был годом дополненной реальности в материальном мире и, нравится вам это или нет, Pokémon Go с 75 миллионами загрузок по всему миру подвела исторический итог всем дискуссиям на эту тему.

Эта происходящая в реальном мире игра продемонстрировала стремление потребителей к опытам со смешанной реальностью. Виртуальная и дополненная реальность позволяют нам получать новые впечатления и взаимодействовать с альтернативными реальностями, где бы мы ни находились. В прошлом VR и AR использовались в ooh только для активаций или спецпроектов.

Мы видели появление Physical Web и технологии Eddystone, которые способны подсоединить к интернету обычные предметы, от маленьких до огромных, давая возможность потребителям взаимодействовать с брендами прямо в их повседневной жизни.

В СЛЕДУЮЩЕМ ГОДУ ВАЖНЫМ ФАКТОРОМ В ПЛАНИРОВАНИИ СТАНУТ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ТРИГГЕРЫ

Так же как компания Netflix усовершенствовала традиционную модель телевещания, рост контекстуального контента, обусловленный новыми данными о поведении, сделает то же для ooh.

Анализ поведенческих данных, наряду с аффинити-моделированием локаций и использованием исторических, социальных и мобильных данных, дал возможность определять, где можно найти конкретную аудиторию. В 2017 году наши знания о человеческом поведении в реальном времени станут более точными.

Например, мы сможем просчитать, кто более заинтересован в продукте или услуге: пассажиры, проходящие через станцию Ватерлоо в понедельник вечером, или садящиеся в автобус на Оксфорд-Серкус в среду после обеда. Понимание реальной аудитории, а не обобщенной модели, поможет лучше таргетировать аудиторию для ooh.

Что дальше?
Достижения в DOOH и сборе оперативных данных позволят Posterscope лучше предвидеть изменения в трендах и с выгодой для себя свести в единую систему социальные признаки, типы мышления, все, что формирует поведение аудитории.

Вице-президент Netflix по инновациям Тодд Йеллин отзывается о традиционноv соцдеме как о «практически бесполезном». «Возможно, это вас удивит, — продолжает он, — но 19-летние парни могут смотреть шоу «Мамы в танце», а 73-летние старушки — «Во все тяжкие» и «Мстителей».

Почему?
2016 стал годом, когда индивидуальный потребитель перестал соответствовать идентификации по полу, возрасту или уровню доходов. Бренды все яснее это чувствуют, а медиа стали использовать более сложные способы таргетирования аудитории.

Способность ooh транслировать сообщения большим группам людей остается одним из его преимуществ, особенно сейчас, когда аудитория телевидения продолжает фрагментироваться. Если добавить к этому данные об аудитории в реальном времени и геолокационную информацию, получается, что ooh способно одновременно и охватывать большую аудиторию, и точно адресовать сообщение.

Теперь бренды смогут коммуницировать с массами, и в то же время получат возможность поймать свою неуловимую целевую аудиторию в нужное время суток.

Мы уже знаем, что образ мыслей и восприимчивость к рекламе у одного человека могут быть разными в понедельник по дороге на работу и в субботу за обедом, теперь же мы можем понять, как они ведут себя в микро-моменты и макро-моменты. Использование данных для идентификации типа мышления и таргетирования рекламы станет ключевым для выхода за пределы традиционных демографических групп.

Наша рекламная кампания напитков Pimm’s именно это и сделала — обратилась к людям, которые захотели бы купить в пабе эти напитки. Триггерами послужили: подходящая температура, близость к пабу и наличие там свободных мест. Обращение рекламы к «людям в поисках „Pimm’s“» — это нечто большее, чем просто соцдем.

В СЛЕДУЮЩЕМ ГОДУ ВОЗРАСТЕТ ЦЕННОСТЬ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Мы пережили подъем нативной рекламы, мы слышали хвалы контекстной и приветствовали контент. Какими будут дальнейшие этапы эволюции рекламы в свете того, что потребители становятся все более проницательными и привередливыми. Ответ очевиден — рекламировать то, что люди хотят. То, что их привлечет своей нужностью. То, что окажет услугу обществу.

Понимая это, бренды отходят от одностороннего общения с потребителем и стремятся к новому — поэтому растет популярность социальных проектов брендов. Делая центральной линией кампании социальные темы или общественные проблемы, бренды пытаются показать, что понимают потребителя на общечеловеческом уровне. Мы ожидаем, что такие кампании начнут встраиваться в экосистему медиа.

Что дальше?
Дальше — подрастают представители поколения нулевых. По мере того, как их покупательная способность будет расти, для брендов будет все более важным говорить с ними на одном языке. По нашим прогнозам, победа будет за брендами, реклама которых будет затрагивать проблемы общества. Социальная реклама будет получать поддержку еще и потому, что организации и общественные проекты будут нуждаться в дополнительных инвестициях от частного бизнеса.

Все это вместе будет влиять на эмоциональные решения о покупке миллениалов, когда они начнут создавать собственные семьи. Действия, которые прежде относились к области социальной ответственности бизнеса, теперь помогут брендам доказать свои добрые намерения и завоевать лояльность покупателей.

Почему?
Ежедневно потребитель сталкивается с огромным количеством рекламы, и справляться с этим становится все труднее. Представители аудитории стараются контролировать взаимодействие с брендами — об этом говорит растущая популярность программ блокировки рекламы, ужесточение законодательства и предоставление возможности отказаться от рекламы. Мы знаем, что 75% миллениалов (в отличие от 58% представителей предыдущего поколения) скорее купят продукт, зная, что часть уплаченного, например, пойдет на благотворительность.

Чтобы сохранить свою значимость для потребителей, передовые компании стараются обращаться к общественным проблемам. Наше подразделение Urban Partnership осваивает эту новую для нас территорию, внедряя бренды в местные общины и организуя взаимодействие на низовом уровне.

ПРОГРАММАТИК ЗАКУПКА OOH ПЕРЕХОДИТ ОТ ТЕОРИИ К ШИРОКОЙ ПРАКТИКЕ

Отрасль ooh движется в сторону автоматизации. Мы также ожидаем дальнейшее внутреннее развитие, так как для работы с цифровыми дисплеями требуются платформы, позволяющие и размещать рекламу, и оптимизировать показы в реальном времени.

Что дальше?
Расширение практики программатик медиазакупок. С появлением более точной информации о текущей занятости инвентаря в сетях операторов, мы сможем планировать кампании в режиме реального времени. Это сделает ooh более гибким и подвижным и позволит быстрее отвечать на запросы клиентов в области задач реактивного маркетинга.

Проблемой могут стать противоречия между онлайн-закупкой медиа в реальном времени и текущей моделью медиазакупки. Но мы уверены, что к концу 2017 года эту проблему можно будет решить.

Почему?
Программатик будущее сулит много преимуществ для ooh, и главным из них будет большая гибкость и подвижность в работе с клиентами, что позволит успешно конкурировать с другими медиа.

Для достижения долгожданного программатик «рая» еще требуется доработки в транзакционном аспекте. Операторам ooh-рекламы придется потрудиться, чтобы интегрировать свои системы с ECOS (операционная система реального времени), но этот путь уже начался.

Среди кампаний, с применением систем автоматического принятия решений можно назвать нашу кампанию для Microsoft Cortana, в которой из более 10 тыс. вариантов сюжета, предоставленных для показа на экранах ooh, нужные выбирались на основе заданных правил и наборов данных.