Главная Мир Ложные обещания в контексте алгоритмических ooh-закупок способны подорвать доверие к технологии
1 Декабря 2016

Ложные обещания в контексте алгоритмических ooh-закупок способны подорвать доверие к технологии

Источник: MediaPost

Программатик-технологии преодолели десятилетний период роста в интернет-рекламе. Это подстегнуло запрос на такие же возможности со стороны других медиа. Основные провайдеры в объединенной телерадиоиндустрии, такие как Comcast и iHeartRadio, ускорили развитие программатик-платформ. Рынок out-of-home рекламы США, несмотря на некоторый недостаток консолидированности, тоже вступил на путь к программатик-технологиям.

Средства автоматизации процессов обеспечили непрерывный рост в наружной рекламе на протяжении 22 кварталов. Такие приложения как автоматический генератор предложений сокращают затраты труда до всего лишь пары кликов. Тем не менее, большая часть ooh-медиазакупки все еще основана на отборе рекламного инвентаря исходя из его местонахождения, тогда как программатик-подход предполагает построение охвата без привязки к местам. Таким образом, когда некоторые компании заявляют, что предлагают программатик-решения, они тем самым подрывают развитие наружной рекламы и рискуют доверием агентств и брендов. Это не может не вызывать беспокойство.

Некоторые технологические компании заявляют, что содействуют проведению автоматических закупок. Самое близкое к истине из всего этого — цифровые сети, которые предлагают закупки из относительного небольшого количества инвентаря цифровой наружной рекламы. Это трудно сравнить с объемами, предлагаемыми радио и телевидением, даже если не считать онлайн-рекламу. Еще большее беспокойство вызывают компании, пытающиеся «подвинуть ворота», подменяя само понятие автоматической закупки чем-либо иным, но доступным для них на данный момент. Большинство этих фирм автоматизируют только часть процесса купли-продажи.

Платформы автоматизации процессов имеют свою ценность, но это не то же самое, что и автоматические закупки. Средства для проведения кампаний наружной рекламы на основе предполагаемого охвата все еще где-то между «ограничены» и «не существуют». Заявления о противоположном наносят огромный вред индустрии, находящейся самом расцвете с точки зрения технологии.

Поставщики рекламных технологий, преувеличивающие свои возможности в области программатик-закупок, бросают тень на действительную ценность автоматизации. Более того, они рискуют продать рекламным агентствам и брендам продукт, не соответствующий заявленным свойствам и обесценивающий настоящие программатик-приложения, которые появятся в будущем.

Прежде чем программатик-технология, эквивалентная существующему предложению в интернет-рекламе, появится в индустрии наружной рекламы, придется преодолеть несколько серьезных препятствий.

• Продавцы и покупатели должны принять «единую валюту» для оценки личных активов. Продавцы должны сделать данные доступными для площадок по покупке рекламных мест (DSP)
• Продавцы должны привести ценообразование, основанное на упомянутой выше «валюте», в соответствие с требованием программатик-технологии
• Продавцы должны принять стандарты для отслеживания доступности инвентаря таким образом, чтобы DSP могли ими пользоваться в реальном времени
• Покупатели должны использовать DSP, чтобы автоматизировать процесс покупки и стимулировать продавцов, использующих «платформы предложения» (SSP), соответствовать совокупному спросу

Эти задачи требуют нестандартных решений. В Великобритании совместными усилиями отраслевой группы SPACE более 500 тыс. рекламных плоскостей были присвоены десятизначные коды. Они позволяют покупателям получать информацию об инвентаре, включая данные об аудитории, предоставляемые исследованиями Route. Они также позволяют продавцам легко дать о себе знать платформам покупки. Эти успехи в области стандартизации и автоматизации ускорили усилия по внедрению программатик-технологий по сравнению с 2015 годом, включая участие платформ Google, Xaxis и Rubicon Project. Издание Marketing Week недавно назвало это «новой эрой в out-of-home рекламе».

Для достижения автоматизированного будущего в отрасли ooh-рекламы решающей будет прозрачность. Поставщики рекламных технологий могут гордиться тем, что их приложения помогли развитию out-of-home рекламы, но они не должны предлагать покупателям и продавцам рекламы списки несуществующих услуг. Прежде чем автоматические закупки в наружной рекламе станут узнаваемыми для пользователей основных цифровых платформ автоматических закупок, разработчики рекламных технологий должны продолжать поставлять настоящие, измеряемые услуги по автоматизации процессов, просчитывать совокупное предложение и спрос, поощрять прозрачность в коммуникации между продавцом и покупателем и поддерживать усилия по стандартизации, прилагаемые такими отраслевыми объединениями, как Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) и Ассоциация операторов цифровых рекламных сетей (DPAA).