О терминологии в out-of-home: «статичный» звучит безжизненно, а «цифровой» не отражает сути

Брендон Кук, генеральный директор oOh! Media

Пришла пора отказаться от терминов «статичный» и «цифровой» и использовать новые — «классический» и «динамичный».

В прошлом году в отрасли out-of-home рекламы шли постоянные дискуссии: как лучше называть традиционные билборды и их новую, цифровую версию.

Международное отраслевое объединение FEPE International остановилось на том, что лучшим определением для статичных билбордов будет «классические». О новом названии для цифровых пока не договорились, но мне кажется, лучше всего подойдет «динамичные».

Давайте разберемся. Сначала о классике. Вот классический «Мерседес» пятидесятых годов с дверью «крыло чайки», и рядом — его более современная модель. Как по мне, это поразительно удачная иллюстрация того, как привычная реклама на билбордах сохраняет популярность и влияние в сфере коммуникаций, всецело сосредоточенной на digital.

Эта картинка словно говорит нам, что новый сверкающий дизайн не обязательно делает вещь лучше прежней, что традиции классических авто все еще сильны, востребованы и так же притягательны, как и в пятидесятые, когда был создан первый «Мерседес 300SL».

Почему «классический», а не «статичный» или «традиционный»? Если рассмотреть термин «традиционный» применительно к рекламе, то он подразумевает шаг назад. Конечно, некоторые виды медиа и в самом деле не движутся вперед, но о классических билбордах этого сказать нельзя.

Главная ценность билборда в том, что его невозможно пропустить. Это огромное преимущество в мире интернет-рекламы с присущим ей мошенничеством, ботами и возможностью быстро промотать неинтересное.

На мой взгляд, классические крупноформатные билборды обеспечивают аутентичность, известность, ответственность. Они славятся хитроумными экстендерами, широким охватом аудитории и возможностью прицельно попадать в целевую группу.

Сейчас их все так же невозможно не заметить. Они так же притягивают взгляд, как и старые классические авто на всех дорогах мира.

На мой взгляд, термины «статичный» и «традиционный» не передают в полной мере достоинства и мощь медиа, каким оно есть сегодня. Тогда как слово «классический» заключает в себе ценность. Именно такими мы и видим сейчас билборды. Они не вышли из моды. И они надолго. 80% рекламных щитов в Австралии — классического формата.

В недавнем отчете консалтинговой компании PwC отмечается: «Пока растущие доходы от подключенных к интернету dooh-рекламоносителей становятся основной составляющей роста отрасли, традиционные форматы — в отличие от других медиа — прочно удерживают позиции: доходы от них остаются стабильными».

Мне нравится идея использовать термин «классический» в отрасли, которая мне дорога. Но этого мало — мы должны пойти дальше и переименовать «цифровые» билборды в «динамичные».

Да, мы живем в цифровом мире. Мы его аборигены. Мы часть цифровой аудитории. Мы оставляем цифровой след. Наши банки, развлечения, медиа и коммуникации — цифровые.

У нас цифровые загрузки и цифровые паузы в работе, цифровые апдейты и цифровые апгрейды. У нас цифровое искусство, фотографии и даже поиск партнера. У нас цифровое образование, торговля, азартные игры, контент. Все это — часть цифровой революции последнего десятилетия.

Есть ли в нашем языке слово более вездесущее, чем «цифровой»? А вот в этом и кроется проблема.

Из-за слишком частого и повсеместного употребления слова «цифровой», его выразительность потускнела. Оно уже не может в полной мере передать те уникальные, волнующие возможности, которыми наполняют нашу жизнь и жизнь наших городов технологии. Так же и с out-of-home рекламой во всем ее многообразии от обочин дорог, торговых центров, аэропортов и офисных зданий до кафе, спортзалов и стадионов.

Еще один аргумент в пользу термина «динамичный»: «цифровой» слишком синонимичен с «онлайн» и недостаточно выражает разницу между цифровой интернет-рекламой и цифровой out-of-home рекламой.

Итак, почему лучше всего использовать «динамичный» для определения цифровой out-of-home рекламы?

«Динамичный» выражает постоянные перемены, активность, движение, непрерывное обновление информации для аудитории. «Динамичный» означает энергичный, живой, подвижный, сильный, эффективный и дерзкий. Не статичный.

Совершившийся в последние годы переход out-of-home рекламы к цифровому формату гармонично дополнил такие свойства классических крупноформатных билбордов, как охват и воздействие.

Органичная интеграция классического инвентаря с цифровым дает нашим клиентам лучшие результаты. Вместе они предоставляют рекламодателям и операторам огромный простор для творчества и массу возможностей заново изобретать кампании и стратегии.

Возьмем, к примеру, такую категорию рекламодателей, как автопром. Большинство из комбинировавших классический инвентарь с динамичным использовали один и тот же рекламный сюжет.

Я не утверждаю, что сюжет на классическом и динамичном инвентаре обязан отличаться. Напротив, он и должен быть схожим. Но хотелось бы видеть клиентов, которые используют возможности динамичного формата, чтобы лучше учитывать в рекламе время суток, погоду, интенсивность транспортного потока, информационную повестку дня.

Динамичная ooh-реклама позволит клиентам позиционировать новый автомобиль по-разному в будни, когда зритель едет на работу, и в выходные. Можно даже менять сообщение таким образом, чтобы в дождливый день рассказывать о сенсорных дворниках, а в солнечный — об откидной крыше.

Рекламодатели уже совершают качественный скачок в контексте креатива от цифровой к динамичной рекламе. Взгляните, к примеру, на недавнюю кампанию «Форда Мондео» или на кампанию Roadside Assist страховой компании AAMI.

Сегодня мы можем сочетать масштабы классического ooh-медиа и способность динамичного создавать контекстно-зависимые кампании в реальном времени. Мы можем взять из классической ooh-рекламы заявление о товаре и вдохнуть в кампанию жизнь при помощи новых средств, способных усовершенствовать творческое решение и привязать к любым факторам окружающей среды. Другими словами, рекламодателям всего мира требуется динамичная концепция, а не цифровая.

Вокруг термина «динамичный» пока нет такого единодушия, как вокруг «классического», который адекватно отражает качество старого медиа, не утратившего своей ценности и силы воздействия.

То, как изобретательно клиенты используют ooh, подстраивая рекламный сюжет под настроение, окружение, погоду и прочие факторы — динамично по своей сути.