Стюарт Тейлор, Kinetic UK
Стюарт Тейлор, Kinetic UK
Главная Мир Вне дома и вне рамок: возрождение out-of-home
2 Ноября 2016

Вне дома и вне рамок: возрождение out-of-home

Источник: City A. M.

Обозреватель City A. M. Эллиотт Хоэрт взял интервью у генерального директора агентства out-of-home рекламы Kinetic UK Стюарта Тейлора.

По дороге в офис Kinetic в Блумсбери меня пронзила мысль, насколько же широко распространилось out-of-home медиа.

Спускаясь на эскалаторе на станцию «Банк», мимо меня проплывают 30 экранов, каждый из них сияет отличным от других сообщением. Уже в поезде, избегая встретиться глазами с другими пассажирами, взгляд останавливается на рекламе рядом со схемой. В «Холборне» — еще реклама на эскалаторе. К остановочному павильону со встроенным рекламоносителем подъезжает брендированный автобус. Над остановкой возвышается билборд. Каким-то образом реклама повсюду, но ее как бы не замечаешь.

Этим отчасти и объясняется успех out-of-home, говорит генеральный директор Kinetic UK Стюарт Тейлор. В отличие от более назойливой интернет-рекламы, «out-of-home не прерывает то, что вы делаете, читаете или смотрите — а это раздражает больше всего — ooh действует подспудно».

Возрождение

В британской наружной рекламе в этом году было три крупных сделки. Одна из них стала самой высокодоходной в истории рекламы. Это контракт на размещение рекламы в Лондонском метрополитене на сумму 1,1 млрд фунтов стерлингов, который выиграл оператор out-of-home рекламы Exterion Media. Другие сделки — преобразование в цифровой формат рекламоносителей на тысяче автобусных остановок в Лондоне (JCDecaux) и замена таксофонов на интерактивные терминалы с Wi-Fi (Clear Channel). Ooh-реклама возрождается, и это сопровождается новыми контрактами, развитием технологий, изменениями в человеческом капитале.

«Это время настоящих изменений. Они происходят благодаря уменьшению количества статичных плоскостей и внедрению экранов», — говорит Тейлор. — Одновременно можно показывать больше одного сообщения. Да и администрировать плоскости проще. Не нужно больше платить парням с ведрами и лестницами за каждую поклейку — просто перебрасываешь информацию и все«.

Снижающаяся стоимость оборудования только на руку рекламной отрасли. «Владельцы недвижимости и муниципалитеты стремятся увеличить доход, поэтому множество мест превращаются в рекламные локации», — говорит Тейлор. Говоря о контракте Exterion Media с TfL (Transport for London, муниципальный транспортный оператор), генеральный директор Kinetic UK преисполнен энтузиазма в отношении так называемых рекламных лент, «экранов на эскалаторных сводах, которые выполнены в виде одного длинного экрана, а не отдельных плоскостей. Его можно создать любой формы и размера».

Данные

Очевидно, дело не только в экранах. Отрасль out-of-home, как и рекламодатели, стремится использовать данные для усовершенствования восприятия клиентами качества обслуживания. Вместо всякого рода ретаргетинга и (зачастую) агрессивного использования данных, как это происходит в интернет-рекламе, out-of-home анализирует данные от телеком-компаний для понимания среды, в которой находятся потребители, и трансляции им подходящих сообщений.

В качестве примера Тейлор приводит любимую британцами тему погоды. «Когда идет дождь или, скажем, повышается температура — это влияет на занятия людей, их поведение. Такая информация служит триггером, определяющим, каким будет сообщение. И этот триггер легко настраивать. Когда погода улучшается, мы можем показывать рекламу пива, мороженого, футболок, чего угодно, что соответствует погодным условиям».

И все же фундаментальная технология ooh-рекламы — это не про данные, это про «комфортное человечное взаимодействие» с рекламными сообщениями. Одним из примеров такого взаимодействия является технология Meshh. По сути, это гиперлокальный Wi-Fi, который можно использовать в комплексе с экранами на автобусных остановках, в аэропортах и других местах. «Когда вы оказываетесь в зоне покрытия, появляется беспроводной доступ к брендированному контенту: сайту, загружаемым купонам, трейлерам и т. п.».

 

У out-of-home много уровней, определенно, больше, чем может показаться на первый взгляд. Тейлор говорит, что изменение отношения к соцдему поможет развить новые направления out-of-home. «Мы стали больше обращать внимание на „умонастроения“, чем просто на соцдем. Движемся в сторону намерения о покупке. Да, полезно знать, что молодежь пьет пиво, но пить можно раз в неделю, по пятницам, а если сообщение транслируется в понедельник, это совершенно бесполезно».

Растет количество аналитической информации, усовершенствуются методики, позволяющие рекламодателям таргетировать потребителей в подходящем для покупки настроении. «Естественно, это работает лучше в интернете, чем out-of-home, но теперь мы можем показывать различные сообщения на определенных экранах в заданное время, и это делает нас более высокотехнологичными».

Эффективность

Почему же out-of-home реклама так успешна? В конечном счете билборды существуют почти 200 лет. И хотя доходность по инвестициям «откровенно сложно оценивать точно... крупные рекламодатели вроде Coca-Cola, Warner Brothers и Unilever — все направляют [в ooh] значительную часть рекламного бюджета, поскольку знают, что это работает», — говорит Тейлор.

Будь это не так, они не тратили бы деньги. Вместе с тем вездесущность ooh-рекламы и рост населения крупных городов способствуют развитию медиа. «Все больше людей пользуются метрополитеном, больше ездят на автобусах. Растет численность населения как Лондона, так и других городов.

Тейлор в качестве примера успешной работы медиа приводит новые двухэтажние автобусы в Лондоне, которые можно брендировать целиком. „Мы их просто обожаем“, — говорит генеральный директор Kinetic UK. — Все, что движется, привлекает и удерживает внимание, гораздо лучше, чем статичный носитель. Мягче, ненавязчивей, но не менее действенно и почти никогда не раздражает. Это не выключишь, не заблокируешь, это не требует твоих данных и не прерывает то, чем ты занимаешься».

 

Поскольку потребители проводят больше времени вне дома, рекламные возможности продолжат расширяться и встраиваться в культурный ландшафт. «Попробуйте представить себе переходы метро без рекламы — жалкое зрелище. Out-of-home привычно, — говорит Тейлор. — Мы хотим видеть рекламу. И надо признать, будем скучать, если ее не станет».